Với sự phát triển của mạng xã hội, bạn dễ dàng “va phải” những video rất dễ thương của em bé, chó mèo khi lướt web… Việc khai thác tâm lý của người xem thông qua sự dễ thương cũng là một chiến lược marketing phổ biến, thậm chí trong văn hóa thần tượng của Hàn Quốc còn có cụm từ “aegyo” dùng để chỉ các hành động đáng yêu mà người nổi tiếng thể hiện trước công chúng để tạo tình cảm.
Vậy sự đáng yêu được tận dụng để khơi dậy sự đồng cảm thế nào? Ta cùng bắt đầu tìm hiểu từ khái niệm baby schema nhé!
Baby Schema
Con người từ các nền văn hoá khác nhau đa phần đều có xu hướng phản ứng tích cực hơn với các đặc điểm thị giác đáng yêu gắn liền với trẻ sơ sinh, được miêu tả bằng thuật ngữ “Baby Schema” (lược đồ em bé) bởi nhà động vật học Konrad Lorenz vào năm 1943. Những đặc điểm này có thể thuộc về thể chất hoặc tính cách, với các đặc điểm thể chất như khuôn mặt hay đầu tròn, mắt to, mũi nhỏ và cơ thể nhỏ nói chung, trong khi các đặc điểm tính cách bao gồm sự yếu ớt, mong manh, vụng về hoặc nghịch ngợm (Resnick, 2016).
Điều này được các nhà tiếp thị chú ý và tận dụng trong các sản phẩm của mình và cũng có thể giải thích vì sao nhân vật Hello Kitty – một chú mèo với đôi mắt to luyến láy – lại trở thành hiện tượng tiếp thị toàn cầu trong suốt 40 năm qua. Giá trị thương hiệu của Hello Kitty ước tính khoảng 7 tỉ USD mỗi năm, mang lại nguồn thu lớn không chỉ cho chủ nhân Sanrio mà còn cho ngân sách quốc gia Nhật Bản (Thoa, 2023).
Về góc độ tâm lý học, có một số cách để lý giải hiện tượng này.
Nần tảng tâm lý học
Tâm lý học thần kinh
Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật neuroimaging chỉ ra rằng ở người trưởng thành, khi tiếp nhận những hình ảnh đáng yêu như động vật nhỏ hay em bé, vỏ não quỹ đạo (orbitofrontal cortex) hoạt động rất nhanh – chỉ 140 mili giây hoặc một phần bảy giây. Vỏ não trán ổ mắt tham gia mạnh mẽ vào việc điều phối cảm xúc và niềm vui của chúng ta, vì vậy hoạt động nhanh chóng của nó có thể phần nào giải thích cách các em bé thu hút sự chú ý của người lớn một cách nhanh chóng và trọn vẹn. Hoạt động của vỏ não quỹ đạo orbitofrontal cortex dần lan rộng ra các khu vực não khác, dẫn đến các quá trình xử lý chậm hơn, bền vững hơn trong mạng lưới não. Sự lan rộng trong hoạt động của mạng lưới não từ orbitofrontal cortex có liên quan đến các hành vi phức tạp liên quan đến việc chăm sóc và kết nối với con trẻ ở người chăm sóc (Kringelbach et al., 2016).
Vỏ não orbitofrontal cortex của con người. Hình ảnh trên cùng hiển thị vỏ não trán ổ mắt trên một lát cắt xuyên qua giữa não, trong khi hình ảnh dưới cùng cho thấy bộ não nhìn từ bên dưới, cho thấy vỏ não trán ổ mắt bao phủ phần não ngay phía trên nhãn cầu.
Tâm lý học tiến hoá
Việc chúng ta cảm thấy thứ gì đó đáng yêu là vì khả năng đó đem lại cho chúng ta một lợi thế tiến hóa. Học thuyết này được đưa ra vào khoảng năm 1950 bởi nhà động vật học người Úc, Konrad Lorenz, cũng là người đã đưa ra thuật ngữ Baby Schema để giải thích cho học thuyết nói trên.
Trong một thí nghiệm được thực hiện bởi Glocker và đồng nghiệp (2012), họ thử nghiệm xem tác động của Baby Schema lên nhận thức về sự đáng yêu của con người bằng cách cho người tham gia nghiên cứu xem ảnh chụp khuôn mặt trẻ sơ sinh. Kết quả cho thấy thí nghiệm này đã thúc đẩy ham muốn chăm sóc ở nhóm khách thể nghiên cứu. Những trẻ sơ sinh có đặc điểm gần với baby schema hơn được đánh giá là dễ thương hơn và tạo động lực chăm sóc mạnh mẽ hơn so với những trẻ sơ sinh có điểm số baby schema thấp hơn. Đây là bằng chứng thực nghiệm đầu tiên về hiệu ứng baby schema trên khuôn mặt trẻ sơ sinh ở người, cho thấy chức năng quan trọng của sự đáng yêu trong nhận thức xã hội của con người, có thể là cơ sở của việc chăm sóc và có ý nghĩa đối với sự tương tác giữa trẻ sơ sinh và người nuôi dưỡng.
Hình ảnh trẻ sơ sinh với baby schema thấp (a, d, b, e) và cao (c, f)
Tác động của văn hoá
Việc tận dụng sự đáng yêu rất phổ biến trong marketing. Ở Nhật Bản, ta rất dễ bắt gặp những linh vật dễ thương đại diện cho mọi thứ từ tôn giáo đến các vùng nông nghiệp. Các thiết kế từ dụng cụ trang trí, văn phòng phẩm cho đến những linh vật đều mang theo một sự đáng yêu khó tả. Có thể nói rằng, người Nhật “bị ghiền” sự dễ thương và “Kawaii” ở đất nước này có thể được xem là một nét văn hóa. Trong nhiều sản phẩm Kawaii tại Nhật, những nhà sản xuất đã khéo léo kết hợp những yếu tố thuộc lý thuyết Baby Schema vào. Do đó, những sản phẩm này trở nên thu hút trong mắt nhiều người thuộc nhiều độ tuổi (Kilala, 2021).
Sự đáng yêu cũng được đánh giá cao khi nói đến ngoại hình và cách cư xử của phụ nữ ở Nhật Bản. Xét về vai trò giới, những phẩm chất như sự dựa dẫm, thiếu quyết đoán và phục tùng thường được kỳ vọng ở người phụ nữ. Qua một khảo sát vào năm 2021 bởi Nittono và đồng nghiệp, người Nhật đánh giá rằng văn hóa “kawaii” (đáng yêu) mang đến sự nữ tính cao hơn hẳn so với trong đánh giá từ những người Mỹ và Israel cùng tham gia khảo sát. Đặc điểm này của Nhật Bản dường như có nguồn gốc lịch sử từ sự phát triển của phong cách kawaii ở các cô gái vào đầu thế kỷ 20 (Dale, 2020).
Hàn Quốc cũng có mức độ chấp nhận cao đối với sự dễ thương, hay 애교 (‘aegyo’). Bạn sẽ đặc biệt nhận thấy điều này trong quan niệm về cái đẹp của Hàn Quốc và ở ngành công nghiệp K-pop với sự đề cao nét thẩm mỹ dễ thương ở nghệ sĩ, cả nam và nữ. Trong quy trình huấn luyện idol, các nghệ sĩ Hàn Quốc thực ra được đào tạo để “diễn” các cử chỉ và nét mặt dễ thương, đồng thời các công ty chủ quản sẽ đẩy mạnh concept dễ thương trong rất nhiều các photoshoots.
Các “công cụ” aegyo như giọng nói the thé, biểu cảm giống trẻ con và cử chỉ cường điệu khi phụ nữ sử dụng để quyến rũ hoặc thuyết phục mọi người được chấp nhận về mặt văn hóa. Đối với những người không phải người Hàn Quốc, đôi khi những hành vi này có thể bị xem là làm quá và kỳ cục (Toppan digital language, 2019).
…
Nguồn
- Dale, J. P. (2020). Cuteness studies and Japan. In The Routledge Companion to Gender and Japanese Culture (1st ed., pp. 320–330). Routledge. https://doi.org/10.4324/9781315179582-32
- Glocker, M. L., Langleben, D. D., Ruparel, K., Loughead, J. W., Gur, R. C., & Sachser, N. (2009). Baby Schema in Infant Faces Induces Cuteness Perception and Motivation for Caretaking in Adults. Ethology, 115(3), 257–263. https://doi.org/10.1111/j.1439-0310.2008.01603.x
- How Different Cultures Value Cuteness in your Marketing. (2019). Toppan digital language. https://toppandigital.com/translation-blog/different-cultures-value-cuteness-marketing/
- Kringelbach, M. K., Stein, A., Stark, E. (2016). How cute things hijack our brains and drive behaviour. The Conversation. https://theconversation.com/how-cute-things-hijack-our-brains-and-drive-behaviour-61942
- Nittono, H., Lieber-Milo, S., & Dale, J. P. (2021). Cross-Cultural Comparisons of the Cute and Related Concepts in Japan, the United States, and Israel. SAGE Open, 11(1), 215824402098873-. https://doi.org/10.1177/2158244020988730
- Resnick, B. (2016). Babies’ cuteness is key to their survival. What happens when they’re not that cute? Vox. Retrieved May 26, 2022, from: https://www.vox.com/2016/6/8/11872688/ugly-babies-discrimination
- Thoa, D. (2023). Mèo Hello Kitty đi khắp thế giới. TUOI TRE ONLINE. https://tuoitre.vn/meo-hello-kitty-di-khap-the-gioi-20230110152257381.htm
- Văn hóa Kawaii ở Nhật Bản: không chỉ đơn thuần là sự dễ thương. (2021). Kilala. https://kilala.vn/van-hoa-nhat/van-hoa-kawaii-o-nhat-ban-khong-chi-don-thuan-la-su-de-thuong.html